| Focus groupes de passagers | Une étude de marché approfondie permet de déterminer les souhaits des clients et d’utiliser ces informations pour personnaliser les services de transport. Une des manières de procéder consiste à constituer des « focus groupes » de voyageurs. Ces groupes, également appelés « réunions de consommateurs », se composent de clients représentatifs et de modérateurs. Au cours de ces réunions, les participants discutent, partagent leurs impressions, échangent des idées, présentent des solutions et, après les avoir examinées en groupe, se mettent d’accord sur les mesures les plus importantes à mettre en œuvre. Exemple : la ville de Berlin fait appel à des focus groupes pour connaître les réactions des consommateurs au sujet de nouvelles mesures en matière de mobilité et de transport récemment introduites. Lors de plusieurs réunions, les parties prenantes ont l’occasion d’exprimer leurs vues sur les initiatives que la ville envisage de mettre en œuvre pour améliorer les transports et rendre ceux-ci plus respectueux de l’environnement. | Pour de plus amples informations : CIVITAS in Europe, A proven framework for progress in urban mobility [CIVITAS en Europe, un cadre éprouvé pour les initiatives de mobilité urbaine], p.20 http://civitas.eu/docs1/CIVITAS_D8_Final.pdf | Enquêtes de satisfaction | Les enquêtes de satisfaction sont une autre façon de connaître les souhaits des clients. Exemple : en organisant plus de 20 000 entretiens individuels par an, la société Arriva est au courant des desiderata de ses clients et priorise en conséquence les domaines dans lesquels elle doit améliorer ses performances. Cette politique a permis la mise en œuvre de mesures centrées sur la ponctualité, la fréquence et, singulièrement, la propreté et le confort. Arriva a également introduit des mesures portant sur un nouveau design intérieur des autobus, une nouvelle signalétique à bord et des investissements importants pour sa flotte. Cette nouvelle approche orientée client s’est traduite par un chiffre de satisfaction globale de 91%. | Pour de plus amples informations : Arriva: Customer Service, Feedback is important [Arriva : de l’importance du feed-back pour le service client]
www.route-one.net | Campagnes de marketing direct | L’organisation de campagnes de marketing ciblant un segment en particulier peut se traduire par une hausse de la fréquentation. Ce type de campagnes vise principalement les nouveaux résidents ou les nouveaux quartiers résidentiels. Exemple : à travers une campagne de marketing direct, la ville de Stockholm s’est adressée aux nouveaux habitants de plusieurs quartiers voisins. Ceux-ci ont reçu des informations sur papier directement dans leur boîte aux lettres, notamment sur les possibilités de transport, ainsi que des billets gratuits et un numéro de téléphone VIP leur permettant d’obtenir de l’aide dans la planification de leurs déplacements. Etant donné le succès de la campagne en termes de fréquentation et de recettes, la ville a décidé de l’étendre aux plus de 180 000 personnes venues s’installer dans la région. Metrobus, qui exploite des services locaux d’autobus dans le Grand Londres et les comtés de Surrey, Kent, East et West Sussex, a été l’une des premières entreprises à créer sa propre page sur Facebook et à utiliser ce réseau social à des fins publicitaires et de communication avec ses voyageurs et ses clients potentiels. Metrobus vise et interagit avec des personnes que la publicité traditionnelle utilisée par les compagnies d’autobus n’atteindrait normalement pas, et ce, tout en communiquant avec ses propres clients aussi efficacement qu’en utilisant des formes traditionnelles. | | Pour de plus amples informations : Sustainable Urban Transport, Final report from the European project Trendsetter [Transports urbains durables, Rapport final du projet européen Trendsetter], p. 39
http://www.civitas-initiative.org/docs1/CIVITAS_TRENDSETTER_Final_Policy_Report.pdf Evaluation Report, Public Transport, Trendsetter [Rapport d’évaluation, Transports publics, Trendsetter], p.29
http://213.131.156.10/xpo/bilagor/20060119170218.pdf http://www.metrobus.co.uk/ http://www.ukbusawards.org.uk/content/index.php?option=com_content&view=article&id=319&Itemid=76 | Segmentation du marché et personnalisation | La segmentation du marché vise des groupes de personnes en fonction de facteurs démographiques, comportementaux, etc. Souvent, elle constitue une réponse optimale aux besoins des clients. La segmentation s’opère par la personnalisation des lignes de bus, des horaires, des types de véhicules, etc. Par exemple, l’augmentation de la fréquence des bus et la modification de certains trajets aux heures de pointe attireront davantage de navetteurs qui se rendent dans les quartiers d’affaires le matin, tandis que les retraités empruntant le même bus en journée nécessiteront davantage d’arrêts et des trajets différents. Exemple : au Royaume-Uni, le parcours de la ligne Spondon-Derby a été adapté en fonction des besoins de la majorité des voyageurs. Grâce à cette mesure, combinée à une augmentation de la fréquence à 6 bus par heure, le nombre de voyageurs par semaine est de 6 000 à 13 500. | Pour de plus amples informations : Knowledge base about your (potential) customers, PROCEED, Austrian Mobility Research [Base de connaissances sur vos clients (potentiels), PROCEED, Austrian Mobility Research]
http://www.fgm.at/proceed/index.phtml?id=43 Busfacts, Institut für Angewandte Wirtschaftsforschung und Regionalanalyse, p.14 | Fidélisation des voyageurs | La gestion de l’image et la stratégie de marque sont deux des outils de marketing les plus puissants employés dans des secteurs aussi divers que les biens de consommation, les articles de luxe, ou la promotion touristique de pays ou de villes. Les opérateurs de transports en collectifs auraient donc tort de ne pas s’en servir. Selon « Greener Journeys », 89% des personnes qui prennent le bus ou le car en sont satisfaites. Ce taux élevé est la preuve que dès qu’une personne commence à utiliser les services d’autobus et d’autocar, elle ne s’en détourne plus. Exemple : à Vienne, le principal opérateur, « Wiener Linien », a mis en œuvre une stratégie de marketing visant à inciter le public à « vouloir » prendre les transports collectifs, et à ne plus se contenter de « pouvoir » le faire. A travers le slogan « La ville vous appartient », « Wiener Linien » a même réussi à ce que le public « aime » voyager en bus ou en car. | Pour de plus amples informations : Greener Smarter Together, Corporate Social Responsibility Report 2009, Stagecoach group [Bougeons vert, bougeons malin, bougeons ensemble, Rapport de responsabilité sociétale, groupe Stagecoach],
http://www.stagecoachgroup.com/scg/media/publications/policydocs/csr2009.pdf | |
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